2010年春節(jié)前夕，××集團(tuán)聯(lián)系到蘇強(qiáng)，表達(dá)了××集團(tuán)欲結(jié)束保健醋市場割據(jù)混戰(zhàn)硝煙四起的混亂局面，一統(tǒng)江湖的雄心大略。多年來，保健醋飲市場可謂百花齊放，但始終良莠不齊魚目混珠，老大的位置蒙塵已久，虛席以待。在眾多調(diào)味品企業(yè)脫離主業(yè)盲目橫向拓展的趨勢下，××集團(tuán)武董事長獨(dú)具慧眼，高瞻遠(yuǎn)矚的預(yù)測到在不遠(yuǎn)的未來健康領(lǐng)域不可限量的巨大潛力，結(jié)合企業(yè)技術(shù)、研發(fā)優(yōu)勢，將傳統(tǒng)調(diào)味醋產(chǎn)業(yè)向縱深發(fā)展，為這個歷史悠久的傳統(tǒng)企業(yè)找到了戰(zhàn)略性的利潤爆發(fā)點(diǎn)�！　�

　　不難預(yù)見，在××坐上保健醋老大寶座的同時，也將引領(lǐng)整個行業(yè)進(jìn)入良

　　以下為蘇強(qiáng)對于××保健醋的初步理解與簡要規(guī)劃，由于尚未進(jìn)行系統(tǒng)市場調(diào)研，文中涉及觀點(diǎn)性內(nèi)容僅為體現(xiàn)思想方法，不作為正式市場操作依據(jù)。　　

　　1．產(chǎn)品名稱　　

　　2月26日下午，在××工作人員的陪同下，走訪了太原幾個A類終端，如山姆士、美特好、沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖零售點(diǎn)，不難發(fā)現(xiàn)幾個機(jī)會點(diǎn)：　　

　�。�1）、從外圍來看，目前所有調(diào)味醋制造企業(yè)都僅把保健醋作為“雞肋”品種運(yùn)作，只作為調(diào)味醋的附屬品或調(diào)味醋品類下的一個分支，這一點(diǎn)從產(chǎn)品陳列面不難得出結(jié)論�！　�

　�。�2）、對保健醋而言，除××外，目前暫無競品有子品牌意識。如紫林、東湖、寧華府等品牌保健醋均使用母品牌。其出發(fā)點(diǎn)在于利用各自在調(diào)味醋領(lǐng)域的影響力，帶動保健醋的自然銷售。　　

　�。�3）、保健醋品類于數(shù)年前即形成，但絕大多數(shù)品牌對于保健醋的品類名稱仍千篇一律固守于“保健醋”三個字。在終端千人一面，缺乏創(chuàng)新�！　�

　　（4）、部分品牌有意識到特殊的原料成份對于調(diào)節(jié)血脂、降低甘油三酯等功能的理論支撐，并揭示保健醋與普通調(diào)味醋的區(qū)別，產(chǎn)品包裝有醒目的“苦蕎保健醋”字樣。但仍不能避免兩個弊端，其一，對于如苦蕎等藥食同源食物的醫(yī)學(xué)作用有深刻了解的患者只占人群的一小部分。其二，通過成本投入進(jìn)行市場教育后，無法對跟進(jìn)者進(jìn)行區(qū)隔，必然結(jié)果是苦蕎醋泛濫成災(zāi)，價格拼殺最終共同把市場做臭。炒作其它成份同理�！　�

　　分析：　　

　　由上易知，僅從產(chǎn)品名稱來看，眾多競品為××醋留出了可乘之機(jī)：　　

　�。�1）、有必要為保健醋使用獨(dú)立品牌。原因有二，一是保健品品類相較食品居高，品牌不具備向上的延伸性。相反患者會質(zhì)疑××作為食品企業(yè)在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域的研發(fā)實(shí)力。二是××集團(tuán)歷經(jīng)多年拼殺奪得的調(diào)味醋老大地位，跨領(lǐng)域使用有可能對母品牌形成傷害，風(fēng)險系數(shù)過高�！　�

　　（2）、以產(chǎn)品名稱而不以產(chǎn)品成份開創(chuàng)新品類，區(qū)隔競品。如中華牌養(yǎng)生醋，首先從眾多保健醋中跳了出來，獨(dú)樹一幟。其次拉起了產(chǎn)品高度，因?yàn)椤梆B(yǎng)生”兩個字在多數(shù)人潛意識中屬于高端人群的行為，屬于棄海參魚翅偏愛啃蘿卜條，閑寶馬大奔就愛徒步行走的那群人的行為，養(yǎng)生是一種格調(diào)，是一種姿態(tài)。　　

　　2．產(chǎn)品劑型　　

　　2月26日上午，在與董事長會談時曾提到，保健品劑型在當(dāng)今市場尤其中高端消費(fèi)市場必須遵循的“三便”原則：　　

　�。�1）、便于服用：對于中高端消費(fèi)人群，企業(yè)必須考慮到他們可能在任何極端情況下服用產(chǎn)品，如戶外、飛機(jī)上、車站、會議室等等。需要用水沖服即屬于輕度不便。以紫林168ml裝保健醋為例，濃度與調(diào)味醋接近，不兌水難以直接下咽，且對于瓶身標(biāo)注的每次25ml的服用量很難界定，只能憑感覺倒取�！　�

　�。�2）、便于攜帶：中高端人群時常處于旅途中，過于大瓶及易碎的包裝顯然不能滿足他們的需求。按照這個標(biāo)準(zhǔn)，市面上有至少一半的產(chǎn)品不具備競爭力�！　�

　�。�3）、便于保存：產(chǎn)品本身對保存環(huán)境要求不苛刻，產(chǎn)品包裝應(yīng)對產(chǎn)品有足夠的保護(hù)能力，不需要冷藏，也沒有其它特殊要求�！　�

　　分析：　　

　　如果僅參照以上標(biāo)準(zhǔn)，最理想的劑型為軟膠囊。但考慮到保健醋本身的最大優(yōu)勢來自于患者對“醋”天然安全性的固有認(rèn)知，膠囊劑無疑破壞了這一點(diǎn)，易使患者疑慮有中西藥添加成分。因此口服液為相對理想的劑型，其次是200ml以內(nèi)的小瓶裝，但應(yīng)于包裝內(nèi)配備小量杯，便于界定服用量。產(chǎn)品口感盡量控制酸甜適口無需兌水，色澤與調(diào)味醋有所區(qū)分，否則患者會與調(diào)味醋做比較，影響二次購買率�！　�

　　3．產(chǎn)品包裝　　

　　從終端展示來看，目前保健醋包裝有幾點(diǎn)現(xiàn)狀：　　

　　色彩方面　　

　�。�1）、多數(shù)品牌對保健醋甚至調(diào)味醋的包裝設(shè)計不夠重視，包裝設(shè)計水平處于野路子狀態(tài)，缺乏統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)，各類平面元素雜陳呈花大姐式，主體以大紅大綠為主，不夠簡潔大氣，產(chǎn)品附加值得不到體現(xiàn)�！　�

　�。�2）、紫林保健醋的包裝在終端相對突出，以藍(lán)色為基調(diào)體現(xiàn)科技感，輔以代言人形象，在一片紅色競品中較為抓眼。但以保健品包裝設(shè)計衡量，仍欠簡潔凝練，過于繁復(fù)，難稱完美。　　

　　 材質(zhì)方面　　

　�。�1）、多數(shù)保健醋無論瓶身還是外包裝用料較粗糙，與主流保健品的包裝相比有差距。外包裝紙盒普遍較薄甚至光瓶而沒有外包裝，處于禮品醋與調(diào)味醋之間的尷尬地帶�！　�

　　分析：為體現(xiàn)附加值，在銷售終端從眾多競品跳出來，××保健醋的新包裝需要體現(xiàn)（1）、有區(qū)別性的主色調(diào)（通過進(jìn)一步市場調(diào)研確定）（2）、簡潔統(tǒng)一的視覺識別體系，便于記憶與傳播。（3）、體現(xiàn)產(chǎn)品功效、賣點(diǎn)、適應(yīng)癥等元素，達(dá)到0.5秒全信息傳遞的標(biāo)準(zhǔn)。　　

　　4．功能定位　　

　　突出癥狀，擴(kuò)大人群�！　�

　　傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，將市場進(jìn)行精確細(xì)分，捕捉最適合企業(yè)的那一類消費(fèi)者，是最為便捷的營銷方式。而事實(shí)上，隨著社會的日趨多元化，導(dǎo)致分類越來越窄，以致不足以支撐企業(yè)的投入，成為典型的窄眾市場，使得細(xì)分失去意義�！　�

　　對醫(yī)藥保健品而言，最有效的定位是癥狀定位，因?yàn)椤∶總�人都會給自己對癥用藥，患者選擇產(chǎn)品的第一標(biāo)準(zhǔn)是癥狀，準(zhǔn)確生動的癥狀描述是患者對號入座的先決條件。而年齡、職業(yè)、收入都在其次。在迫切的需求刺激下，低端消費(fèi)群體消費(fèi)高端產(chǎn)品屢見不鮮，沖動性購買半數(shù)以上。而衡量一種醫(yī)藥保健品市場容量的公式是：　市場容量=總體發(fā)病率×威脅指數(shù)　

　　保健醋最大的市場來自哪里？　　

　　心腦血管疾病是一種嚴(yán)重威脅人類，特別是50歲以上中老年人健康的常見病，即使應(yīng)用目前最先進(jìn)、 完善的治療手段，仍可有50%以上的腦血管意外幸存者生活不能完全自理!全世界每年死于心腦血管疾病的人數(shù)高達(dá)1500萬人，居各種死因首位。心腦血管疾病已成為人類死亡病因最高的頭號殺手，也是人們健康的“無聲兇煞”！　　

　　心腦血管疾病具有“發(fā)病率高、致殘率高、死亡率高、復(fù)發(fā)率高,并發(fā)癥多” 即“四高一多”的特點(diǎn)，目前，我國心腦血管疾病患者已經(jīng)超過2.7億人！我國每年死于心腦血管疾病近300萬人，占我國每年總死亡病因的51%。而幸存下來的患者75%不同程度喪失勞動能力，40%重殘�！�

　　心腦血管疾病患者通常伴有三高癥狀（高血壓、高血脂、高血糖）。眾所周知，醋具有天然的保健作用，包括軟化血管，降壓降脂等相關(guān)功能。因此，各類心腦血管疾病、動脈硬化、三高、以及由此引起的其它各類高風(fēng)險疾病，都可納入××保健醋的目標(biāo)市場。　　

　　5．概念提煉　　

　　概念，是保健品的靈魂。

　　終端簡單走訪，我們在外包裝上看到的，無非是“調(diào)節(jié)血脂”或“降低甘油三酯”等不痛不癢的字句，這種陳詞濫調(diào)是不能打動患者的，隨機(jī)訪問幾個中老年朋友，他們甚至根本不知道什么叫“甘油三酯”！患者不是專業(yè)人士，向患者傳輸他們所不懂的專業(yè)術(shù)語，只會令其敬而遠(yuǎn)之。提煉概念的意義就在于，把原本晦澀難懂的科學(xué)概念，轉(zhuǎn)化為患者生動的感官體驗(yàn)，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。比如腦白金的“一天不大便，等于抽三包煙”盤龍云海藥業(yè)的“排出毒素，一身輕松”等�！　�

　　對于××保健醋的概念提煉，難點(diǎn)在于，其主要功能降脂是一件抽象的事情，缺乏直觀體驗(yàn)。解決不了這個核心問題，其它工作都失去了支撐。心腦血管病的病因源于血液內(nèi)過量甘油三酯與膽固醇的凝結(jié)沉積，堵塞血管并導(dǎo)致血管壁硬化失去彈性，進(jìn)而血壓增高，心腦血管隨時面臨破裂的風(fēng)險，導(dǎo)致患者致殘或致死。保健醋中的有機(jī)酸成份可中和血液中的甘油三酯與膽固醇，根據(jù)這個機(jī)理，我們把血脂凝結(jié)、血液粘稠、血管硬化等形象的稱之為“血凍”，就像冬天暴露在戶外的水管一樣，最嚴(yán)重的后果就是凍裂。而××保健醋的作用就是，為凍結(jié)的血脂、血管壁解凍，粉碎大顆粒脂肪，恢復(fù)血管彈性，減少動脈硬化、顱腦出血等風(fēng)險�！　�

　　請看下面的一系列標(biāo)題：　　

　　《血凍沉積，血管里的定時炸彈》　　

　　《解凍心腦血管，神奇養(yǎng)生醋趕走藥罐子》　　

　　《血管解凍，我與死神擦肩而過》　　

　　《醋？非醋？養(yǎng)生醋！就你不知道》　　

　　《血凍作祟，三高真相大起底》　　

　　……　…… 　　

　　……　……　　

　　相比同類競品鋪天蓋地的“洗血”、“排油”、“溶脂”、“清道夫”等患者麻木了的概念，解凍的提法新穎獨(dú)特，令人過目不忘。

　　由于保健醋不是藥，更側(cè)重保健防病，產(chǎn)品核心利益點(diǎn)可精煉為簡單明了的一句話————“三分治七分養(yǎng)，血管通暢享健康！”不吹噓不欺騙，說到患者心里去，轉(zhuǎn)化為強(qiáng)烈的購買欲�！　�

　　6．價格策略（待定）　　

　　以目前××旗下中華保健醋口服液為例，終端零售價152元，內(nèi)裝10支/盒×5盒共計50支，每支約合3元�？煽紤]如下調(diào)整

　�。�1）、10支每盒獨(dú)立包裝，零售價49元，合單支4.9元�！　�

　�。�2）、服用量設(shè)定為5天，每天兩支，日均消費(fèi)9.8元�！　�

　　單支成本以0.5元計算（含瓶、液體、人力成本等），藥店供貨以八零扣計，單盒實(shí)際回款39.2元，可操作空間約34.2元，相對充裕，對多數(shù)患者的經(jīng)濟(jì)承受能力及渠道的利潤分配，都屬合理水平�！　　　�

　　7．試點(diǎn)選取　　

　　由于地域文化的特殊性，山西省對醋的消費(fèi)習(xí)慣與國內(nèi)其他區(qū)域有較大差異，不具備普遍代表性，長遠(yuǎn)考慮，不建議選取山西省內(nèi)城市試點(diǎn)。試點(diǎn)目的：（1）、小投入，低風(fēng)險。（2）、探索成功的銷售模式（3）、以傻瓜手冊形式快速復(fù)制全國市場。建議城市（僅供參考）：濟(jì)南、青島。原因：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，交通便利，規(guī)模適中，媒體豐富，地政關(guān)系較好�！　�

　　8．渠道選擇　　

　　前期以連鎖藥店為主，原因有二：一、對于有明顯治療功效的保健品，藥店終端能有效提升產(chǎn)品專業(yè)度，增強(qiáng)患者的信任感，而超市更適合補(bǔ)益類保健品（如維生素類、蛋白粉類、補(bǔ)酒等）。二、多數(shù)中老年患者有刷醫(yī)保卡的習(xí)慣，藥店暗箱操作刷醫(yī)�？ㄊ鄯撬幤穼倨毡楝F(xiàn)象，刷醫(yī)�？ㄍ�往不心疼，比付現(xiàn)金更易做決定。　　

　　附：工作開展計劃綱要　　

　　1．市場調(diào)研（為期約30天）　　

　�。�1）患者調(diào)研：姓名、職業(yè)、年齡、收入水平、病史、癥狀特征、作息習(xí)慣、媒體接受習(xí)慣、曾服用過的藥物及放棄的原因、正在接受的治療方式或服用的藥物、該治療方式或藥物的優(yōu)缺點(diǎn)等。

　�。�2）終端調(diào)研：競品種類（包含OTC與保健品）、競品價格、包裝設(shè)計方式、價格信息、宣傳方式、促銷活動、終端銷售話術(shù)等。　　

　�。�3）媒體調(diào)研：各主流媒體價格、千人傳播成本、覆蓋范圍、受眾群體研究、與我司產(chǎn)品有何結(jié)合點(diǎn)、優(yōu)惠政策等�！　�

　　（4）廠家調(diào)研：產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)、生產(chǎn)工藝流程、主要成分、各成分醫(yī)學(xué)價值、臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)等。

　　調(diào)研完成后，形成市場調(diào)研報告，為產(chǎn)品與市場正式規(guī)劃提供理論依據(jù)�！　�

　　2．策劃階段（約15-20天）　　

　�。�1）　 落實(shí)詳細(xì)操盤方案與費(fèi)用預(yù)算　　

　�。�2）　 策劃傳播體系（報廣、平面、電臺、電視廣告片腳本等）　　

　�。�3）　 制作媒體投放計劃表　　

　　3．團(tuán)隊組建與前期準(zhǔn)備（為期約30天）　　

　　（1）辦事處選址　　

　�。�2）團(tuán)隊招聘與建設(shè)（城市經(jīng)理1人，終端代表2-3人，設(shè)計1人，總部委派會計1人）　　

　　（3）產(chǎn)品知識與營銷技能培訓(xùn)　　

　�。�4）落實(shí)辦事處考核制度體系

　　（5）媒體合作簽約　　

　�。�6）終端進(jìn)場談判　　

　　試點(diǎn)辦事處作為××保健醋事業(yè)部全國第一個辦事處，除了試水市場、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，還擔(dān)負(fù)著培養(yǎng)人才的重任，為進(jìn)一步市場擴(kuò)張做人才儲備�！　�

　　4．市場啟動，××集團(tuán)保健醋事業(yè)的宏圖畫卷逐步展開……